L’ecosistema della salute in Italia sta attraversando una fase di profonda maturazione. Non si tratta più soltanto di una mera trasposizione digitale dell’atto di acquisto, ma di una ridefinizione strutturale del rapporto tra cittadino, farmaco e tecnologie. La settima edizione del Netcomm Digital Health&Pharma Report 2025 fotografa un settore che si conferma un pilastro solido del commercio digitale italiano, caratterizzato da volumi in crescita e da un’evoluzione qualitativa del Patient Journey.
I dati descrivono uno scenario in cui l’innovazione tecnologica – dall’Intelligenza Artificiale ai social media – si intreccia con la necessità, sempre presente, della consulenza professionale. Di seguito, un’analisi dei principali trend emersi dallo studio.
La solidità economica del comparto: una crescita strutturale
Il mercato dell’Health & Pharma online gode di ottima salute. Le stime per il 2025 indicano un valore complessivo di 2,139 miliardi di euro, con una crescita del +7,4% rispetto all’anno precedente. È interessante notare come il settore non mostri alcun “rimbalzo negativo” tipico di altri comparti nel post-pandemia, mantenendo tassi di sviluppo superiori alla media dell’e-commerce di prodotto.
La platea di riferimento si amplia costantemente: sono ormai 24,6 milioni gli italiani che acquistano online prodotti per la salute e il benessere, un dato che corrisponde al 70,5% degli acquirenti digitali nel nostro Paese. Sebbene i marketplace generalisti continuino a detenere la quota maggioritaria del valore di mercato, si osserva una dinamica interessante che vede una crescita parallela delle Farmacie online e un incremento delle vendite dirette dei produttori.
L’Intelligenza Artificiale nel Patient Journey: supporto informativo, non sostitutivo
Una delle evidenze più rilevanti del 2025 è l’ingresso strutturato dell’Intelligenza Artificiale e dei Chatbot tra i principali punti di contatto (“touch point”) del percorso decisionale. Questi strumenti sono entrati nella “top 5” delle fonti utilizzate per orientare le scelte d’acquisto, affiancando i tradizionali motori di ricerca e il consiglio dei professionisti.
L’utilizzo dell’IA, tuttavia, si rivela pragmatico e orientato alla comprensione più che alla diagnosi:
- Il 30,8% degli utenti ricorre all’IA per comprendere il corretto utilizzo di un prodotto
- Il 29,5% la utilizza per chiarire dubbi su salute e strumenti di cura
Nonostante la rapida adozione, il fattore umano rimane imprescindibile. Il report evidenzia una chiara barriera fiduciaria: per il 66,5% dei consumatori, l’intelligenza artificiale non potrà mai sostituire il consiglio di cura di un professionista sanitario. Esiste, dunque, un timore di fondo sul ruolo dell’algoritmo nel processo di cura, trasversale a tutte le fasce d’età, sebbene più attenuato tra le generazioni più giovani.
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Nuove generazioni e Social Media: l’era dell’Edutainment
Il comportamento della Gen Z e degli Under 35 sta tracciando le linee guida del futuro del settore. Per questi utenti, piattaforme come TikTok non sono solo canali di intrattenimento, ma veri e propri spazi di educazione sanitaria (“Edutainment”).
La figura del “Pharma Influencer” assume un peso specifico rilevante: se sul totale della popolazione il 13,4% ha acquistato almeno una volta un prodotto consigliato da un creator, questa percentuale sale drasticamente al 27,7% tra gli Under 24. Inoltre, i giovani mostrano dinamiche di fedeltà differenti: tendono a legarsi maggiormente al “merchant” (il rivenditore online) piuttosto che al singolo brand di prodotto, premiando chi offre un’esperienza d’acquisto fluida e contenuti affidabili.
Oltre la dicotomia online-offline: verso una reale omnicanalità
Sarebbe impreciso analizzare il mercato ragionando per compartimenti stagni. Anche il consumatore che acquista esclusivamente nel punto vendita fisico è ormai un utente “ibrido”: nel 39,1% dei casi, infatti, l’acquisto in farmacia è preceduto da un’attività di ricerca e verifica sui canali digitali.
Cambiano anche le motivazioni d’acquisto. Se in passato il prezzo era il driver assoluto, nel 2025 si assiste a una stabilizzazione della ricerca della convenienza a favore di una maggiore richiesta di comodità e servizi logistici evoluti, come la consegna a domicilio o il ritiro presso locker. Infine, emerge un segnale di apertura normativa da parte dei cittadini: il 60,5% degli acquirenti online valuta con interesse la possibilità di poter acquistare sul web anche farmaci con obbligo di prescrizione, una prospettiva che potrebbe ridisegnare ulteriormente gli scenari futuri della sanità italiana.
Il quadro che ne deriva è quello di un utente maturo, soddisfatto dell’esperienza digitale (il voto medio è salito a 8,9 su 10) e pronto a integrare sempre più tecnologia nella gestione della propria salute, a patto che questa resti un supporto alla competenza professionale e non un suo sostituto.
